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都说体育付费寸步难行,新英体育如何走下去?
2017-08-11 09:30 来源:网络整理

付费观看体育赛事——这样一个国外观众已经对此习以为常的方式,其在中国市场上的推行却可谓历尽艰辛。

一直以来,中国观众都已经习惯在电视台或是网络链接上免费收看体育赛事。然而近年来,我国体育产业不断升温,行业中的顶级赛事IP逐渐成为了稀缺资源,其价格也在各大平台的争夺中水涨船高。此时,对于斥巨资拿到IP的平台而言,以往的广告模式将难以覆盖这一成本,付费模式的出现就成为了一种必然。

随后,一场“不得不收费”与“我就不付费”之间的博弈就拉开了序幕。

1、为什么需要付费观赛模式?

我们都知道,一个健康的体育产业,往往是由体育赛事这一核心行业,以及体育用品、体育经纪、体育媒体等外延行业共同构成。对体育赛事、尤其是观赏性体育赛事而言,其一大收入来源就是版权的出售,而对买下版权的企业而言,观众付费观赛就是其最直接的收入来源。因此,从这个意义上说,付费观赛模式是体育赛事发展的一个必要条件,也是培养体育产业基础的一个重要途径。

1992-1993赛季至今英超本土版权价格

1992-1993赛季至今英超本土版权价格(单位:百万英镑,数据来源:FAPL,ENDERS ANALYSIS)

这样的逻辑,在体育产业发展程度较高的欧美市场也得到了体现。据外媒报道,2015年,英超将其2016-19赛季的本土版权以51.36亿英镑的高价卖给了天空体育和BT体育,而当年英超本土的付费用户数量则是700万,按天空体育每月18英镑(新会员则为40英镑,即22英磅的SkyTV会员+18英镑的天空体育会员)、以及BT体育每月3.5至22.99英镑不等的订阅价格来计算,似乎可以缓解一下大家看到版权价格时受到的惊吓。

此外,在ESPN每年100多亿美元的收入中,就有三分之二来自有线电视订阅费用,只有三分之一收入来自广告。可见,在英美这样体育产业高度发达的国家,付费观赛已经成为一种主流的观赛方式。

幸运的是,随着我国体育产业的不断发展,越来越多的企业看到了付费模式的意义,并开始了对这一模式的探索,如在2015年花费了五亿美元拿下NBA五年版权的腾讯体育,就推出了一套付费会员模式。然而事实上,付费观赛模式在中国的第一块“试验田”并不是NBA,而是英超联赛。

2、一波三折的付费之路

从1997年来到中国开始,英超联赛已经陪伴国人走过了20年的时光,并成为了一个拥有较高覆盖率的体育赛事。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》,截止到2016年5月,在接受调查的1368名网民当中,有64.8%的网民选择了英超作为其最近半年最常观看的赛事,这一数字使英超排在了这一榜单的第二位,仅次于欧冠。

观赛覆盖率

这样的高覆盖率,与英超自身的观赏价值自然有着密切的关系,而其一直以来免费直播的模式,也为英超在中国建立起了相对稳定的观众基础。然而,随着一家企业入局英超的版权交易,免费观看的模式便无法再持续下去,由此,这家企业也成为了我国付费观赛领域“第一个吃螃蟹的人”。

2007年,天盛体育以5000万美元的价格买下了英超在中国未来三年的版权,终结了英超在华版权由代理商ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport运营的时代。

而在版权运营方面,天盛打出了一张与前人截然不同的牌——他们不再将英超版权分销给各大卫视,甚至连集锦也不允许各大开路频道播出,与英超有关的视频(除了海外渠道)只能在天盛自家的付费频道上收看。然而,天盛为这一频道制定的订阅价格贵得惊人——单月188元,包赛季1880元,直逼英国天空体育的订阅价格。

可惜的是,在那个年代,中国观众并没有培养起付费观赛的习惯,经济实力也未能与国外观众相提并论,再加上当时若要开通天盛的付费频道,还需要走一套繁琐的电视台订阅程序,天盛这一简单粗暴的付费模式并没有取得预期的效果。

根据天盛财务报表中的数据,当年天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元,远不能覆盖一个赛季的版权成本;到了版权期内的最后一个赛季,天盛终于重新分销了这一版权,但仍然无力回天,版权到期之后,天盛也随之宣告破产。

至此,国内关于付费观赛的首次尝试宣告失败,但英超付费观赛的探索之路并没有就此停止。这一次,接棒的是新英体育。

3、培养付费意愿,增值服务是关键





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